在新茶饮行业的激烈竞争中，曾经一路高歌猛进的霸王茶姬，如今正面临着严峻的挑战。自 2025 年以来，其增长势头明显放缓，业绩表现与往昔的辉煌形成了鲜明的对比，如何破局成为摆在霸王茶姬面前的一道难题。
霸王茶姬曾凭借独特的品牌定位和有效的市场策略，实现了业绩的爆发式增长。2024 全年，其营收增速达到惊人的 167.35%，归母净利润增速更是高达 228.63% ，成为业界瞩目的黑马。然而，进入 2025 年，形势急转直下。今年二季度，霸王茶姬营收 33.32 亿，同比仅增长 10.2%，归母净利润 0.7 亿，同比下滑 88.82%。整个 2025 上半年，在六大上市新茶饮品牌中，蜜雪冰城、古茗、茶百道净利增幅均超过 20%，而霸王茶姬归母净利润却同比下滑 38.32%，成为唯一出现负增长的品牌。
霸王茶姬增速放缓的原因是多方面的。外卖大战中，红蓝黄三家平台掀起补贴战，众多茶饮品牌纷纷卷入，通过牺牲利润来换取市场份额。而霸王茶姬创始人张俊杰认为价格战不符合品质生活和高质量发展路径，坚持不盲目跟风。这一决策虽体现了品牌的坚守，但也在短期内影响了其营收增速。不过，奶茶补贴大战的缺位，并非其增速下滑的根本原因。
从自身发展来看，霸王茶姬同店销售额的持续下滑是一个关键问题。曾经，霸王茶姬品牌号召力强大，店面迅速扩张，同店销售额在行业中表现突出。但如今，随着市场逐渐饱和，其同店 GMV 已经出现六个季度连续下滑。今年二季度，大中华区单店月均 GMV 为 40.35 万元，较去年同期收缩 25%。与此同时，霸王茶姬活跃会员数在二季度环比下滑 14.03%，从 4490 万人流失至 3860 万人。这表明霸王茶姬在国内竞争激烈的奶茶市场中，品牌溢价空间减少，号召力大不如前。
霸王茶姬的加盟店急速扩张，也带来了一系列问题。为了做大规模，霸王茶姬对加盟商门槛逐渐降低，并采用托管模式加速扩张。2024 年一年开店近 3000 家，门店数量在高端现制茶饮中持续位列第一。然而，这种快速扩张导致市场饱和，后期入局的加盟商回本周期变长，经营压力增大。当下霸王茶姬单店成交额出现下滑，或许只是其面临困境的开始。
在营销方面，霸王茶姬为构建品牌力投入了大量资金。2022 年到 2024 年，其销售和营销费用持续提升，三年营销费激增近 11 倍，合计超 14 亿。2024 年，平均每家店的年营销支出粗略估算高达 17 万元。尽管如此，仅凭营销助力和用户心智打造，已难以延续过去的高增长之路。而且，其极为依赖的 “大单品策略” 也受到了挑战。霸王茶姬的伯牙绝弦曾占总销售额的 45% 左右，但随着行业竞争加剧，产品同质化严重，该单品易被竞品模仿，市场空间受到侵蚀。
面对国内市场的困境，霸王茶姬将目光投向了海外市场。今年二季度，其海外 GMV 同比增长 77.4%，远超国内市场。然而，截至今年 6 月底，霸王茶姬的海外门店仅为 208 家，整体业务体量尚不足以支撑起公司的第二增长曲线。并且，海外单店增长也出现下滑，二季度海外单店 GMV 同比下滑 18.1%，连续第二个季度下滑。此外，海外市场扩张需要投入更多成本，二季度霸王茶姬一般及行政费用同比大幅提升了 301.1%，营业利润率从去年同期的 24.6% 迅速下滑到了 3.2%。
霸王茶姬要想从网红变成长红，必须尽快找到破局之法。在坚持品质与品牌定位的基础上，或许需要重新审视营销策略，加大产品创新力度，提升产品差异化。对于海外市场，要制定更为合理的扩张计划，优化运营成本，提高单店盈利能力。在竞争激烈的新茶饮赛道，留给霸王茶姬破局的时间或许已经不多，其未来走向，值得行业持续关注。
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