户外圈近期被两条关于始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的消息刷屏：一边是 lululemon 创始人、亚玛芬第二大股东 Chip Wilson 抛售部分股份，套现 1.6 亿美元；另一边是亚玛芬 CEO 郑捷明确表示，今年始祖鸟将在大中华区迎来 “净关店”。这两大动态叠加，让曾凭借 “运奢” 定位风靡中国市场的始祖鸟，站在了发展的十字路口。
作为亚玛芬体育的重要股东，Chip Wilson 的持股变动始终牵动市场神经。近日，他通过控制的英属维尔京群岛公司 Anamered Investments，出售了亚玛芬约 0.7% 的股份，尽管套现金额达 1.6 亿美元，但出售后仍持有 18% 股份，市值约 40 亿美元。业内分析认为，此次减持或为 Wilson 调整个人资产配置所致。值得关注的是，Wilson 与中国市场渊源深厚：他不仅是安踏集团的股东和幕后顾问，2019 年曾投资 1 亿美元入股安踏，还在 2024 年增持亚玛芬股份成为第二大股东，去年中国行期间，更是为安踏收购的 “中国版 lululemon” MAIA ACTIVE 站台。
回溯亚玛芬的发展历程，Wilson 的参与贯穿关键节点。早在 2017 年，他就预判户外运动将成为继瑜伽服饰后的下一个风口赛道。2018 年，当安踏、腾讯及方源资本主导的财团对亚玛芬发出 46 亿欧元收购要约时，Wilson 主动联系安踏，最终共同完成收购。2024 年亚玛芬在纽约上市时，他还亲自到场敲钟，足见其对这家户外巨头的重视。不过，亚玛芬上市后的股价表现并未达预期，长期在 14 美元上下波动，市场认可度有待提升。
从财务数据看，亚玛芬近年虽实现扭亏，但盈利能力仍存隐忧。2020-2022 年及 2023 年前 9 个月，亚玛芬持续净亏损，累计亏损超 7 亿美元；2024 年终于扭亏为盈，营收 51.83 亿美元，净利润 7300 万美元；2025 年上半年营收同比增长 23.46% 至 27.09 亿美元，净利润 1.53 亿美元。但深入分析可见，其盈利稳定性存疑 —— 无时尚中文创始人唐小唐指出，2025 年二季度亚玛芬依靠政府补贴才勉强盈利，且核心品牌始祖鸟的同店销售增速持续放缓，开店速度急剧下降，市场对其增长潜力的担忧日益加剧。
更引人关注的是始祖鸟在中国市场的门店调整策略。亚玛芬 CEO 郑捷在 2025 年中期财报电话会议上明确表示，今年始祖鸟在大中华区将出现 “净关店”，关闭的主要是遗留的合作门店和工厂奥莱店，核心目标是 “优化零售布局”，而非盲目扩张。不过，关店并非收缩信号，而是品牌升级的一步棋 —— 始祖鸟正通过开设大型、高质量、高坪效门店提升品牌形象。近期在北京王府井半鸟酒店揭幕的全球首家 “出发地门店” 就是典型案例：300 平方米的空间中，超一半面积被划分为 “会客厅（LOUNGE）”“ReBIRD 重生工坊” 等非零售区域，重点强化社群属性与可持续理念，试图通过场景化体验重塑消费感知。
对于始祖鸟而言，此次 “净关店” 与股东减持的叠加，既是挑战也是转型契机。一方面，中国户外市场竞争日益激烈，安踏旗下其他户外品牌、李宁系的 Haglöfs 等都在加速布局，始祖鸟需要通过优化门店结构、提升单店效益巩固优势；另一方面，Wilson 的减持虽短期引发市场关注，但并未动摇其长期持股信心，而亚玛芬上半年的营收增长也显示出户外赛道仍有潜力。未来，始祖鸟能否通过门店升级、产品创新重新激活增长，将成为亚玛芬体育在中国市场破局的关键，也将影响整个高端户外市场的竞争格局。
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