在休闲食品的江湖中，三只松鼠曾是当之无愧的弄潮儿，以其独特的品牌形象和营销策略，在电商时代异军突起，迅速成为消费者耳熟能详的品牌。然而，当时间的指针拨至 2025 年，曾经的辉煌似乎遭遇了严峻挑战，在重回 “百亿俱乐部” 后，三只松鼠正面临着前所未有的新压力，净利润腰斩的现实如同一把达摩克利斯之剑，高悬头顶。
近日，三只松鼠发布的 2025 年上半年财报，犹如一颗投入平静湖面的巨石，激起千层浪。财报数据显示，上半年公司实现营收 54.78 亿元，同比增长 7.94%，看似呈现出稳健增长的态势。但令人揪心的是，归属于上市公司股东的净利润却仅为 1.38 亿元，同比大幅下滑 52.22%，其中第二季度更是录得亏损 1.01 亿元。这一增一减之间，尽显公司当前面临的经营困境。
对于营收增长，三只松鼠解释称，2025 年年货节前移，使得一季度营收错档，而二季度依托 “D+N”（短视频 + 全渠道）全渠道体系，整体营收增速超 20%。同时，线下分销重点推进日销品铺市并试水乳饮饮料，二季度渠道销售实现翻倍增长，还洞察即时零售新机遇，探索打造自有品牌生活馆首店。然而，在净利润下滑的原因剖析上，公司表示，坚果原料成本上涨，影响了毛利率；部分线上平台流量结构变化，导致费率有所提升；线下分销加大市场费用投入，加速日销品布局及终端渗透；新增物业折旧及摊销费用上升等，诸多因素共同作用，侵蚀了利润空间。
回顾三只松鼠的发展历程，2020 年至 2023 年期间，其营收从 97.94 亿元持续下滑至 71.15 亿元，业绩一路走低。直到 2024 年，公司在行业内率先提出 “高端性价比” 战略，历经一年时间成功走出困境周期，实现逆势转增，营收重回百亿元，达到 106.22 亿元，同比增长 49.3%，净利润也同比增长 85.51%，达到 4.08 亿元。当时，公司意气风发，甚至宣布将赴港上市。创始人章燎原更是定下到 2026 年营收达到 200 亿元的宏伟目标。但仅仅半年后，形势急转直下，上半年营收增长的同时，净利润却大幅下滑，这一局面令人始料未及。
从渠道布局来看，三只松鼠最早从线上起步，之后积极拓展线下渠道，如今已在全渠道布局。线上渠道依然是其营收的基本盘，上半年第三方电商平台营收 42.95 亿元，占总营收的 78.42%，不过这一占比与去年同期相比正在减少。为了维持全渠道布局，公司付出了高昂的成本。财报显示，2025 年上半年销售费用为 11.19 亿元，同比增加 25.11%，主要原因是推广费用增加，推广费及平台服务费从去年同期的 6.07 亿元增长至 7.61 亿元。在不同线上平台中，来自抖音系、天猫系、京东系的营收分别为 14.78 亿元、8.82 亿元、8.08 亿元，占总营收的比例分别为 26.98%、16.10%、14.75%。有专家指出，在传统电商平台红利见顶后，三只松鼠在内容电商上投入更多资金，虽然带来了一定增长，但长期来看费用率偏高，或不堪重负。
在线下渠道方面，分销业务营收增长显著，上半年整体分销业务营收 9.38 亿元，同比增长 40.21%。然而，门店业务却不尽如人意，上半年线下门店累计开设 450 家，其中国民零食店 353 家，但门店收入却出现下滑，上半年线下门店收入 1.87 亿元，其中国民零食店营收 1.76 亿元，而 2024 年上半年国民零食店营业收入 1.75 亿元，原有店型合计营收 0.55 亿元，合计达到 2.3 亿元。当下，线下门店竞争异常激烈，量贩零食赛道发展迅猛，如万辰集团上半年量贩零食业务营收大增，鸣鸣很忙门店数量众多且准备赴港上市。有连锁经营专家表示，新店盈利能力与老店存在差距，且老店也面临客流分流问题。
事实上，并非只有三只松鼠一家休闲食品企业面临挑战。良品铺子、来伊份上半年都处于亏损状态，而盐津铺子则业绩相对优秀。与同行业企业相比，三只松鼠品牌知名度高、产品类型丰富，但毛利率较低。在全渠道经营的市场环境下，三只松鼠虽有互联网基因优势，但也面临量贩零食店的激烈竞争。为应对挑战，三只松鼠发展多品类、多品牌。坚果品类营收占比下降，烘焙、综合品类增长迅速。在品牌方面，除三只松鼠品牌外，小鹿蓝蓝营收持续增长并盈利，还推出子品牌并探索出海业务。
展望未来，三只松鼠需在商业模式创新、产品创新以及管理效率优化等方面发力。同时，抓住零食市场健康化、高端化的发展趋势，寻找持续增长的空间，才能在激烈的市场竞争中突出重围，续写昔日辉煌。
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