“买个月饼还要被说教？难道不喜欢五仁，就得‘饱尝生活的毒打’？” 近日，桃李面包一则 “桃李蛋月烧” 月饼电梯广告，因一句争议文案引发消费者集体不满，原本旨在推广产品的营销，反倒成了一场品牌口碑危机。从广告下架到删除评论，再到最终 “领导背锅、年轻人接管” 的致歉，这场风波不仅让 “A 股面包第一股” 陷入舆论漩涡，更暴露了企业在营销创意与受众沟通上的短板。
事件的导火索，是桃李面包为推广 “五仁蛋月烧” 月饼设计的一句广告文案：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 广告投放后，社交平台上的负面声音迅速发酵。不少消费者直言，文案语气居高临下，充满 “说教感”，仿佛不喜欢五仁月饼就是 “不懂生活”，这种营销方式更像是 “PUA 消费者”。“我一直很喜欢桃李的面包，没想到这次广告这么让人不舒服，买月饼还要被嘲讽年轻？” 一位消费者的吐槽道出了许多人的心声。更有网友表示，这样的文案让自己对产品彻底失去兴趣，“不想被‘毒打’，也不会买这款月饼了”。
面对愈演愈烈的争议，桃李面包的初期应对显得被动且敷衍。有消费者发现，社交平台上最早引发关注的争议帖子被删除，而在品牌过往的帖子下，表达不满的评论也遭到清理。这种 “捂嘴” 式的处理方式，进一步激化了矛盾，不少网友批评品牌 “没有诚意”“只会逃避问题”，甚至呼吁 “抵制桃李产品”。
直到 9 月 5 日，桃李面包才正式发文致歉，文案风格一改往日的官方腔调，显得格外直白：“我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！” 同时，品牌还不忘为产品 “挽尊”：“有一说一，五仁蛋月烧真的挺好吃的，别迁怒它”。此前一天，桃李面包相关负责人曾向南都记者解释，涉事广告是品牌首次尝试 “内部共创机制”，邀请不同年龄层同事创作出 20 组文案投放，本意是 “与不同受众建立连接”，没想到其中一组引发争议，广告已在上线一天后下架，并承诺 “完善审核机制”。
公开资料显示，桃李面包股份有限公司成立于 1997 年，2015 年在上海证券交易所上市，有着 “A 股面包第一股” 的称号。作为一家覆盖全国 31 万多个零售终端、拥有 35 家子公司的烘焙行业龙头企业，此次营销失误与其行业地位并不匹配。消费者不解，为何如此大规模的企业，会在广告审核上出现如此明显的漏洞？为何面对争议时，第一反应不是倾听反馈，而是删除评论？
事实上，这并非食品行业首次因营销文案 “翻车”。此前曾有品牌因不当表述引发争议，最终多以 “道歉 + 整改” 收场。但此次桃李面包的致歉，虽然以 “年轻人接管” 的表述试图拉近与消费者的距离，仍有网友质疑其 “避重就轻”：“看似幽默的道歉，实则没有真正反思文案背后对消费者的不尊重，只是把责任推给‘领导’。”
对于桃李面包而言，此次风波既是危机，也是警醒。在消费升级的当下，消费者不仅关注产品品质，更看重品牌的价值观与沟通方式。居高临下的 “说教式营销” 早已不适应当前的消费环境，唯有尊重消费者、倾听真实反馈，才能真正赢得市场认可。目前，涉事广告已下架，宣发团队的调整能否为品牌挽回口碑，仍需时间检验。但可以肯定的是，若不能从此次事件中吸取教训，完善审核机制、树立正确的营销理念，未来类似的 “翻车” 事件恐怕还会重演。
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