曾经在中国市场“存在感薄弱”的赛百味，如今仿佛被施了魔法一般，开启了令人瞩目的逆袭之旅。从门店数量增长缓慢到创下年度开店纪录，从门可罗雀到“遍地开花”，赛百味的这场翻身仗背后，隐藏着怎样的秘密？
高光背后的战略重启
赛百味的历史堪称辉煌，1965年由17岁的弗雷德·德卢卡以1000美元路边摊起家，1968年更名为“赛百味”后以加盟模式迅速扩张，巅峰时期在全球112个国家拥有约4.5万家门店，远超肯德基和麦当劳。然而，在中国市场，它却遭遇了滑铁卢。1995年进入中国，比麦当劳晚5年，比肯德基晚8年，但门店数量和品牌影响力长期落后。究其原因，性价比劣势明显，三四十元一个的三明治与肯德基、麦当劳的“穷鬼套餐”相比毫无竞争力；加盟模式僵化，店面小且服务质量难统一；主打的冷餐三明治在中国市场“水土不服”；本土化营销缺位，未能真正融入中国市场。
真正的转折发生在2023年。赛百味与上海富瑞食企业发展有限公司达成新的总特许经营协议，计划未来20年在中国大陆开设近4000家新店，将整体规模扩大7倍。同年11月，上海中国大陆首家旗舰店开业，采用全新“潜水艇”概念设计，引入全球精选菜单，富瑞食还将拓展策略重点转向直营店模式。“扩张”与“直营”成为赛百味在中国发展的关键词。
本土化转型：产品与营销的双重变革
赛百味的本土化转型首先从核心产品改良入手。易主后的品牌打破固有思维，推出鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等符合中国胃的新品及配料，还针对不同消费群体打造低价策略的早餐和下午茶组合，上架儿童餐等并调整尺寸。在产品线拓展上，根据健康饮食趋势，新增能量碗、能量卷等品类，以“自由搭配”为核心卖点提升性价比，同时提高产品上新频率，强调面包每日现烤，推出促销活动并加入抖音直播团购。
营销方面，赛百味积极融入本土互联网文化。推出“赛门四不文学”，利用社交媒体话题和网友自发的“赛门文学”扩散传播。官宣吴磊为代言人，推出联名新品系列，还涉足IP营销，与韩国漫画IP JOGUMAN联名，邀请刘畊宏担任“新鲜体验官”等。线下体验也大力升级，从加盟主导转向直营为主，新门店营造自然健康氛围，空间更宽敞，兼顾不同用餐需求。
挑战与未来：系统竞争力的考验
尽管赛百味取得了突破，但面临的竞争愈发复杂。麦当劳、肯德基等加码健康轻食，中式快餐推出“减脂套餐”，咖啡品牌和生鲜零售也纷纷入局。其前端创新依赖后端供应链与数字化体系支撑，“面包每日现烤”和“食材自由搭配”对供应链要求极高。价格策略处于尴尬区间，需构建更具弹性的价格体系。同时，要从“促销驱动”转变为“用户运营”，实现持续增长。
在加速扩张中，早期门店升级改造压力大，直营模式成本高拖慢下沉市场扩展速度，进军三、四线城市需平衡品质与成本敏感度。赛百味若想实现“万店目标”，需在规模扩张与品牌一致性之间找到稳健平衡策略。
赛百味的翻红是本土化突围的成功，但在中国市场，国际品牌仅靠全球化光环已无法成功，做好本土化也只是拿到参赛资格。赛百味的下半场竞争，将更加考验其系统性运营效率、深度产品创新、数字化能力以及不同市场环境下的战略柔性。
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