在竞争激烈的食品市场中，品牌的一举一动都备受关注。近日，桃李面包一则月饼广告如一颗投入平静湖面的巨石，激起千层浪，将本就处于业绩下滑困境中的桃李面包，再次推向舆论的风口浪尖。
“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 这则为 “桃李蛋月烧” 五仁月饼投放的广告，经网友从电梯间拍下并在社交媒体广泛传播后，瞬间引发消费者的反感。曾经对桃李面包青睐有加的忠实消费者，纷纷表达失望与不满：“一直很喜欢桃李面包，可这广告词太让人伤心了，感觉被狠狠刺痛。” 消费者们指责广告文案高高在上、充满说教意味，质疑声在网络上迅速扩散：“买个月饼，还要被这般说教？”“凭什么因为不喜欢五仁，就要被说没经历过生活的毒打？” 甚至有网友尖锐地指出品牌的营销动机不纯，是在试图 “调教消费者”。抵制的声音不绝于耳，“再也不买桃李家的东西了”“不想被‘毒打’，月饼也不吃了，谢谢”，不少消费者用实际行动表明态度，还有人认为这则广告的文案策划严重失职，直言其让产品失去了所有潜在消费市场。
面对汹涌的舆论，桃李面包疑似迅速采取行动，最早在社交平台引发关注的相关帖子被删除。然而，这一举动并未平息消费者的怒火，大家转而涌入桃李面包此前发布的帖子下，继续表达不满。桃李面包则选择删除这些消费者评论，截至目前，其官方仍未发布正式声明。新黄河记者致电桃李投资者热线，工作人员表示对该广告并不知晓，无法判断其真伪，发送邮件后也未收到回复。
事实上，此次广告争议爆发的节点，对于桃李面包而言极为敏感。其 2025 年半年报数据显示，公司营业收入 26.11 亿元，同比下降 13.55%；归母净利润 2.04 亿元，同比骤降 29.7%。这已经是桃李面包自 2020 年以来，连续第四年盈利能力下滑。核心业务面包及糕点，作为公司收入超 97% 的支柱，在 2024 年收入下降 9.58% 后，2025 年上半年再度大幅缩水。
此次引发争议的月饼业务，虽是季节性产品，但对桃李面包的产品矩阵意义重大。回顾过去，桃李面包的月饼业务在 2022 年和 2023 年曾有良好增长态势，2022 年营收 1.39 亿元，同比增长 4.23%；2023 年增至 1.49 亿元，同比增长 6.92%，公司也曾在年报中表示要 “稳步发展月饼等传统节日产品”。但在 2024 年，这一增长势头戛然而止，营业收入骤降至 1.26 亿元，同比大幅下滑 14.95%，产量和销量也分别下滑 16.25% 和 14.91%。今年的 “毒打论” 广告，或许正是公司在月饼业务陷入低谷后，试图扭转颓势的一次大胆尝试，可惜事与愿违，不仅未能成功挽救业务，反而因触碰大众情绪底线，让公司本就承压的业务和品牌形象陷入更深危机。
除了业绩下滑，桃李面包还深陷食品安全与股东减持的困境。今年 7 月，其一批次醇熟切片面包菌落总数超标 17 倍，公司被迫公开致歉并召回产品。近年来，从 2020 年纯蛋糕丙二醇超标，到 2022 年产品混入飞虫被罚，再到黑猫投诉平台上超 600 条关于 “刀片”“发霉” 等投诉，桃李面包的食品安全问题频发，品牌质量控制体系饱受质疑。与此同时，控股股东吴氏家族自 2020 年业绩下滑以来，累计减持套现超 20 亿元，持股质押率达 14.46%，且 2025 年半年报宣布 “不分配、不转增”，与以往高分红形成鲜明反差，让市场对其现金流和经营策略产生担忧。
为摆脱困境，桃李面包正加速推进全国化布局和数字化转型。2025 年上半年，其东北、华北营收占比仍高达 62.73%，为改变 “北强南弱” 格局，公司在上海和佛山等地推进产能建设；在渠道方面，稳固超 30 万个零售终端优势的同时，积极拥抱新零售，加强与电商和 O2O 平台合作。但在营收承压、食品安全问题频出，以及此次广告争议的多重打击下，桃李面包能否在短期内重新赢回消费者信任和资本市场信心，仍是未知数。市场正密切关注着桃李面包后续的危机应对举措和战略调整方向，其未来发展之路，充满挑战与不确定性。
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