在全球营养品市场的激烈竞争中，康宝莱近日于巴克莱第18届全球消费品大会上首度披露“未来八年计划”，宣布将重点投入数字平台与个性化营养领域，从传统直销模式向数字化健康平台全面转型。这一战略转型背后，是康宝莱面临的业绩压力，尤其是中国市场的持续下滑。那么，康宝莱的这一转型举措能否破局中国市场，重拾往日辉煌呢？
一、业绩压力下的战略转型
2025年上半年，康宝莱实现净销售额24.8亿美元，低于2024年同期的25.5亿美元，中国市场跌幅为7.7%，且此前已连续多年下滑。全球范围内，各地区销售额也均出现下滑。
康宝莱的此次战略转型核心是从传统直销模式转向数字化优先的健康社区。公司首席执行官斯蒂芬·格拉齐亚尼描绘蓝图，要构建连接数千万消费者与200万经销商的数字化平台，打造深耕个性化营养的健康生态系统。公司推出专用应用程序和数字化工具，计划在第四季度实现数字化平台商业化运营，明年第一季度末完成客户数据整合。
个性化营养成为重点布局领域，格拉齐亚尼认为推动营养个性化，通过一对一配方模式可改变营养健康产业格局，触达更广泛消费群体。
二、中国市场：业绩下滑与转型挑战
康宝莱在中国市场的业绩表现不佳，2025年上半年销售额约1.45亿美元，同比下滑7.7%，2024年全年销售额同比下降9.1%，2023年销售收入跌幅达16.3%。
品牌专家庞瑞认为，康宝莱作为老牌直销品牌，在95后、00后消费群体中难以保持洋气、时尚形象，影响品牌吸引力。胡远江指出，职业经理人团队频繁切换，导致基层管理者市场资源变动，影响公司战略执行连贯性。
不过，康宝莱中国区也在积极调整，成立全球首个数字化办公室、数字化商学院，上线业务中台，提高业务运营效率，赋能营销人员。还着重发力AI领域，推出“虚拟助理”，深化技术赋能。
三、代餐奶昔：市场考验与行业挑战
康宝莱的核心产品健康营养代餐奶昔面临市场考验。测评中，其Formula 1营养代餐奶昔虽含有21种维生素和矿物质等，但含有的大豆蛋白分离物可能降低营养价值。
中国代餐轻食市场规模虽大，预计未来五年年均增速达30%，但行业存在痛点。缺乏强制性国家标准，营养成分单一、标注不明等问题突出，代餐食品仅可代替一餐或两餐，长期替代日常饮食可能造成健康问题。
市场竞争激烈，国际品牌康宝莱、雀巢，本土新锐品牌WonderLab、跨界品牌Keep、薄荷健康等均有代餐奶昔产品，价格不一。代餐消费主力为20 – 40岁的中青年群体，品牌需通过社交媒体与消费者链接。
朱丹蓬认为，代餐行业虽需求上升，但面临规范化、专业化、品牌化等挑战，企业需创新迭代产品，以保持竞争力。
总结：
康宝莱启动八年战略转型，聚焦数字平台与个性化营养，试图从传统直销模式向数字化健康平台转变，以应对业绩压力，尤其是中国市场的持续下滑。然而，这一转型面临诸多挑战，包括在中国市场重塑品牌形象、解决职业经理人团队频繁切换带来的问题，以及代餐奶昔在市场考验和行业竞争中的困境。未来，康宝莱能否成功破局中国市场，实现战略转型目标，还需看其在数字化建设、个性化营养推广以及应对行业挑战等方面的实际成效。
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