曾在新茶饮赛道风光无限、被称为 “东方星巴克” 的霸王茶姬，如今似乎陷入了增长困境，市场热度逐渐冷却，消费者的热情也大不如前。
8 月 29 日，霸王茶姬发布 2025 年第二季度财报，数据表现令人咋舌。总 GMV 虽达 81.031 亿元，同比上涨 15.5%，净收入也有 33.319 亿元，同比增长 10.2%，调整后净利润为 6.298 亿元，调整后净利率为 18.9% 。但与去年同期相比，差距立显。去年同期，霸王茶姬营收 30.23 亿元，同比增速高达 312.8%，归母净利润为 6.07 亿元，同比增长 401.65%，净利润率达 20.06%，超出本季度调整后净利率 1.16 个百分点。今年 Q2，剔除股份支付费用影响前的归母净利润为 0.66 亿元，下滑幅度高达 89.17%，净利润率也被 “拉低” 至 1.97%。这样的成绩单，尽显增收不增利的疲态。
对比一众新茶饮上市企业，霸王茶姬的这份财报更是显得不够 “亮眼”。上半年，除奈雪的茶亏损外，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等均实现盈利，且净利润增幅均超 20%。而霸王茶姬净利润为 7.55 亿元，同比下滑 38.32%，即便经调整净利润为 13.07 亿元，同比增长 6.78%，但盈利表现仍落后于同行。二级市场对此反应迅速，财报发布次日，股价收盘大跌 13.14%。截至目前，霸王茶姬股价为 18.4 美元 / 股，市值 33.77 亿美元，上市短短 5 个月，市值从最高点 76.7 亿美元蒸发了 42.9 亿美元，跌幅近 56% ，曾经的茶饮网红在资本市场的光芒已然黯淡。
深究霸王茶姬业绩降速的原因，国内消费者消费热情减退是关键因素。今年 Q2，霸王茶姬中国门店月均 GMV 为 40.44 万元，同比下跌 24.84%，环比下跌 6.39%，这一核心指标已连续六个季度下滑。2025 年 Q1，大中华区单店月均 GMV 为 43.2 万元，而在 2023 年 Q4，该数据高达 57.4 万元，从去年 Q1 至 Q4，一路从 54.9 万元、53.8 万元、52.8 万元降至 45.6 万元 。同时，同店销售额也出现负增长，本季度中国门店同店销售额增长率为 – 23.1%，海外市场为 – 18.1%，整体为 – 23.0%，中国市场表现严重拖累了整体销售额。
霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞在分析师电话会议上指出两大原因：一是 2024 年二季度业绩基数过高；二是二季度外卖平台价格战加剧，霸王茶姬选择不参与短期折扣活动，导致部分客源分流。自 2 月以来，京东、美团及阿里巴巴掀起外卖大战，奶茶、咖啡成为补贴重点，头部奶茶品牌 “0 元购” 优惠券频出，霸王茶姬却选择置身事外。其创始人、董事长兼全球 CEO 张俊杰认为，价格补贴吸引的多是价格敏感、忠诚度低的顾客，难以建立持久客户关系，不符合品牌长期发展路径。因此，霸王茶姬坚持不卷入价格战、坚定高价值品牌定位、专注优化运营效率的策略。
虽然外卖大战在 7 月 18 日被市场监管总局约谈叫停，平台补贴收缩，但短期内霸王茶姬仍受到了冲击。其他积极参与外卖大战的新茶饮品牌，如蜜雪冰城、古茗等，凭借补贴带来的流量，实现了营收和利润的双增长。上半年，蜜雪冰城营收超 148 亿元，古茗营收增速达 41.2%，单店日均售出杯数同比增长 17.4% 。而霸王茶姬在 “避战” 中，不仅失去了部分市场份额，归母净利润还同比下滑 38.53%。
为寻求新的增长点，霸王茶姬将目光投向海外市场，积极推进战略扩张。截至 6 月 30 日，其全球门店达 7038 家，海外门店有 208 家，分布在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国、美国等地。本季度，霸王茶姬进入印尼市场，连开 8 家门店，5 月北美首店在洛杉矶开业，8 月第二家门店试营业，上半年海外门店净增 52 家 。同时，公司在亚太及北美等核心市场组建了本土化团队，宣布全新北美管理层团队。
然而，海外市场开拓成本高昂，挤压了利润空间。今年第二季度，霸王茶姬营业利润为 1.08 亿元，同比下跌 85.54%，营业利润率为 3.2%，远低于上年同期的 24.6% 。成本与费用方面，本季度达 32.24 亿元，较上年同期增长 41%，其中股权激励费用超 5.5 亿元。一般及行政费用为 9.446 亿，同比增长 301.1%，占总净收入的 28.3%，去年同期仅为 7.8%，行政管理费用、工资支出因业务扩张和人员增加而大幅上升。其他运营成本为 1.737 亿元，较上年同期增长 36.2%，占总净收入的 5.2%，增长的工资支出归因于扩大特许经营门店规模和海外市场渗透的人员扩张。
不过，一系列投入也带来了显著成效。本季度海外 GMV 为 2.352 亿元，同比增长 77.4%，环比增长 31.8%，增速是中国市场同期近 4.42 倍 。张俊杰表示，霸王茶姬在海外市场实现产品价格提升，证明了品牌溢价能力增强，马来西亚门店盈利能力超预期，新加坡门店二季度日均销量稳定在 1500 杯以上，单店盈利模型持续优化。下半年，霸王茶姬还将加大对海外市场的战略性投入，完善全球人才梯队和运营体系建设。在美国，其大杯伯牙绝弦售价 5.95 美元 / 杯，大杯锡兰红茶拿铁售价 6.45 美元 / 杯，高于国内价格，显示出品牌在海外追求价值优先的策略。
尽管海外市场增长迅猛，但霸王茶姬仍面临诸多挑战。海外业务前期重投入考验降本增效能力，本季度材料、仓储及物流成本虽因新店开设数量减少、与供应商谈判等因素同比下降 1.5%，但门店网络密度扩大导致物流费用增加抵消了部分影响。在单店 GMV 表现上，二季度海外单店 GMV 同比下降 18.1%，已连续两个季度同比下滑。
霸王茶姬曾经凭借独特的东方文化定位和产品特色，在新茶饮赛道迅速崛起，成为消费者追捧的对象。但如今，国内市场竞争激烈，价格战冲击不断，消费者需求日益多元且多变，霸王茶姬坚持的高端价值定位在短期内受到冲击。海外市场虽有潜力，但开拓难度大、成本高，单店业绩也不稳定。未来，霸王茶姬能否在坚守品牌定位的同时，有效应对国内市场竞争，持续挖掘海外市场潜力，实现业绩的稳健增长，重回增长快车道？市场正拭目以待 。
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