在全球商贸的大舞台上，义乌，这座被誉为 “世界小商品之都” 的城市，总是能凭借敏锐的商业嗅觉，捕捉到每一个商机。当 2026 美加墨世界杯的战鼓尚未正式擂响，义乌已然率先奏响了 “世界杯经济” 的序曲，然而，在这看似繁荣的出口增长背后，挑战也如影随形。
往年，7 至 8 月本是义乌球类外贸的淡季，而今年，这一局面被打破。早在 15 年前就创立自主品牌的外贸人陈绍美表示，“原本 10 月才是传统旺季，今年这两个月就开始增长，无疑是世界杯带动的。” 官方数据也印证了这一趋势，今年前 7 个月，义乌体育用品及设备出口 67.8 亿元，同比增长 16.8%，其中对美加墨出口 18.8 亿元，增长 10.0% 。
陈绍美的公司在品牌建设上投入多年，成果显著。“海外客商看到我们的品牌，就知道来义乌采购了。” 他介绍道，从皮料开发到花型设计均自主完成，并在每只球皮面印上防伪标识，防止仿冒。在 400 多家义乌球类商户中，他的公司是少数集工厂、店铺、品牌于一体的市场主体，每天约 5000 只球从这里销往全球，年产超百万只。
同样主打品牌路线的义乌市体育健身用品行业协会会长吴晓明，今年 6 月就开始为世界杯产品打样，以纪念球、广告球为主，目前日均生产 4000 个足球销往南美洲及欧洲等地。他认为，现在只是旺季的开端，随着传统足球采购高峰来临，四季度订单有望增加，世界杯前夕还会有补货潮。
一直以来，“义乌制造” 与全球重大赛事紧密相连。据义乌体育用品协会估算，上一届卡塔尔世界杯 32 强锁定后，“义乌制造” 占据了整个世界杯周边商品市场份额的 70%。无论是世界杯、奥运会，还是美国大选，义乌制造似乎总能成为预测结果的神奇存在，彰显出其在全球赛事周边产品供应中的重要地位。
不过，世界杯虽带动了体育用品尤其是球类的复苏，让旺季提前，但当下整体需求仍有待提升。一位以球类贴牌出口为主的义乌商户透露，“世界杯有带动，但和往届比有差距，上一届世界杯，出口订单增加 60% – 70%，今年差不多持平”。吴晓明也表示，今年样品寄出不少，但订单未达预期，上一届世界杯他们卖出约 30 万个足球，订单量同比前一年增加 70% 。回顾往年，2024 年受欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会等带动，义乌体育用品及设备出口 96.8 亿元，同比增长 30.2%；2022 年卡塔尔世界杯举办期间，前 10 个月义乌市出口体育用品 48.5 亿元，其中对足球大国巴西的出口达 1.5 亿元，增长 38.8%。相比之下，今年的增长幅度显得较为逊色。
不仅如此，行业的周期性也让不少中小微企业在当下感受到寒意。健身器材经营户贾英玲称，“过去几个月，淡季特别淡，以前每天开单，现在不开单成常态”。而且，采购需求收缩，使得相对低价的贴牌订单增多，与以往更倾向自主品牌出口的情况大相径庭。
在国内市场，体育用品销售情况则喜忧参半。受浙 BA（浙江城市篮球联赛）带动，篮球销量明显复苏，蒋小仙表示，“今年打篮球氛围好，去年积压库存差不多出清后，又火了一波，羽毛球也一样，往年一年销量，今年一个季度就完成了”。然而，羽毛球因原材料供应不足，产品供不应求屡次涨价，贸易商面临缺货难题。
面对复杂的市场环境，品牌化和差异化成为义乌制造突围的关键。陈绍美对不同地区的需求偏好十分了解，中东、非洲地区踢球环境特殊，对球的耐磨度要求高，且在花型色彩上，中东人爱鲜艳色，非洲人偏爱黑色为主的花型。为此，他的公司每月都会推出新品设计，引领新兴市场潮流。同时，坚持品牌投入，确保品质，开发的高耐磨皮料虽成本高，但保证了产品质量与品牌形象。
吴晓明也执着于品牌化发展，“做自己的品牌才有定价权”。他认为中国制造应向上 “卷质量、卷品牌、卷创新”，而非陷入低价竞争。为应对全球消费收缩及需求分化，企业还需在品类和型号上实现多元化及差异化。陈绍美通过设计更多新品、开发更多价格档次产品，在保证质量前提下匹配不同客户预算。贾英玲则根据市场需求调整产品及产线，重新开发低端产品，并针对不同地区推出更多自主品牌新品。
但随着品牌知名度提升，义乌制造也面临更大知识产权风险。吴晓明虽认为品牌被侵权一定程度上证明了影响力，但小微企业因无力自建知识产权团队，在应对侵权问题时困难重重。陈绍美也表示，有时候难以确定自身是否侵权，花型查询缺乏权威渠道，容易被动侵权。对此，他们希望国际商城等平台能建立相关专业团队，增强小微企业法律意识与自我保护能力。为助力 “中国品牌” 出海，义乌海关已开展一系列支持活动，如 “普法进市场”，并上线 “杭州海关知识产权海关保护 AI 备案通” 智能助手等。
在 “世界杯经济” 的浪潮中，义乌制造在收获机遇的同时，也需直面诸多挑战。如何在复杂的市场环境中，持续发挥品牌化、差异化优势，突破知识产权困境，进一步提升整体需求，将是义乌外贸人在未来一段时间内需要深入思考与探索的课题 。
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